Einen Call-to-Action (CTA) kann man als Handlungsaufforderung betrachten. Übersetzt bedeutet es soviel wie “Aufruf zu einer Aktion”. Ziel ist es dabei, eine gewisse Handlung oder Reaktion innerhalb einer Zielgruppe zu erzeugen, die wiederum mit einem übergeordneten Ziel einhergeht. Geläufige Beispiele für CTAs sind “Jetzt kaufen”, “Jetzt testen”, “Jetzt downloaden” oder “Mehr erfahren”. CTA-Elemente können in unterschiedlicher Form ausgespielt werden. Dies kann in reiner Textform sein, als Banner oder als Kombination aus mehreren Medien.
Ziele des Call-to-Action Elements
Mit einem CTA-Element möchte ein Werbetreibender die Interaktion zwischen Zielgruppe und Medium herstellen. Übergeordnet sollten hier konkrete und vorher definierte Marketingziele stehen. Beispiel: Möchte ein Unternehmen mehr Abonnenten für den Newsletter erhalten, so bietet es sich an, dass sich neue Empfänger über das Newsletter-Anmeldeformular auf der Website registrieren. Mit einem CTA-Element kann man dieses Ziel entsprechend flankieren und zu einer Handlung explizit aufrufen. “Jetzt Newsletter abonnieren und 5,- Euro Gutschein erhalten” wäre eine denkbare Handlungsaufforderung in diesem Zusammenhang. Letztendlich soll ein CTA-Element eine effektive Methode sein, um die Conversion Rate der Marketing Ziele zu erhöhen.
CTA-Elemente lassen sich für folgende Handlungsaufrufe einsetzen:
- Kauf eines Produktes
- Download einer Datei, wie bspw. eines White-Papers
- Anmeldung bei einem Newsletter
- Terminvereinbarung (Beratung, Reifenwechsel etc.)
- Besuch einer Website
- Aufforderung zu einem Anruf
- Aufforderung zum Lesen eines Artikels
- Aufforderung zur Anmeldung bei einer Veranstaltung, wie einer Messe oder Fahrzeugpräsentation
- Anforderung von weiteren Informationen, wie eines Produktdatenblattes
- hmmm, “Ruf mich an!” in der nächtlichen TV-Werbung eines gewissen Segments mag auch ein CTA sein, aber für die meisten Zielgruppen sollte es nicht der Imperativ sein.
Wie wir anhand der unvollständigen Liste sehen, lassen sich CTA-Elemente für eine Vielzahl von unterschiedlichen Handlungsaufrufen einsetzen. Aber wo begegnen wir CTA-Elementen in unserem Alltag? Natürlich in dem Medium, auf dem Sie sich gerade befinden, dem Internet. Aber auch klassische Werbekanäle nutzen in ihrem Kampagnen und Spots CTAs für eine größere Werbewirksamkeit. Wir bedienen uns wieder eines Beispieles: Ein größeres Autohaus möchte die Einführung des neues Modells “Wegda” mit einer kostenlosen Probefahrt bewerben. Das Autohaus besitzt eine gut aufgestellte Website, aber das Formular für die Buchung einer Probefahrt wirkt ein wenig versteckt. Außerdem soll dies ja nur eine temporäre Maßnahme sein und nicht in die permanente Seitenstruktur eingebunden werden. Es bietet sich somit die Erstellung einer Landing-Page an. Diese gestaltet die beauftragte Werbeagentur so, dass alle Informationen und Layoutelemente auf ein Ziel optimiert werden: der Buchung einer kostenlosen Probefahrt mit dem Modell “Wegda”. Folglich sind speziell konzipierte Landing-Pages ein Umfeld, die die Conversion mithilfe von CTA-Elementen erhöhen können. Aber wir begegnen diesen Handlungsaufforderungen noch an vielen anderen Stellen, wie z.B. in Newslettern, in TV-Spots, in der Radiowerbung, auf Plakaten, in der Print-Werbung, auf den SERPs und und und…
Gestaltung von Call-to-Action Elementen
Bei der Gestaltung von Call-to-Action Elementen sollte man sich natürlich in die Perspektive der Zielgruppe versetzen und das Wording danach ausrichten. Dabei treten natürlich auch die klassischen Fragen der Zielgruppenanalyse auf den Plan. Was ist meiner Zielgruppe wichtig? Welche Sprache spricht meine Zielgruppe? Wie alt ist meine Zielgruppe? Die Analyse all dieser Faktoren kann dabei unterstützen, die Kampagnen-Effizienz zu optimieren. Und last but not least: der CTA sollte Interesse wecken! In der Regel werden CTAs in einer kompakten, kurzen und schnell rezipierbaren Form gestaltet. Bei der Bundeswehr hat sich dieses Prinzip ja schließlich auch bewährt. Es ist ein Unterschied, ob man “Jetzt kaufen” oder “Jetzt auf den grünen Button klicken und dadurch unser tolles Produkt käuflich erwerben” in der Kommunikation verwendet. Für grafische CTA-Elemente bietet es sich an, sich von der eigentlichen Anzeige oder der Webseite abzuheben, so dass sie auch leicht als Handlungsaufforderung erkennbar sind.
A/B-Tests für eine höhere Conversion von Call-to-Action Elementen
Manchmal entscheiden Nuancen, ob die Klickrate bei 10% oder 25% liegt. Und 15% mehr Conversion kann recht ordentlicher Umsatz sein. Hier bieten sich A/B-Tests an. Mithilfe dieses Verfahren lässt sich erkennen, ob bspw. der grüne Button besser konvertiert als der gelbe Button. Vielleicht klicken User häufiger auf den Bestellbutton, wenn dort “Jetzt kaufen” anstatt “Hier kaufen” steht.